リブランディングで大変革！旗艦店で見えたキャプテンスタッグの新戦略【アウトドア王国・新潟を探るvol.2】

「新潟・燕三条」企画第3弾は、国内大手ブランド「キャプテンスタッグ」を取材。三条市にある本社は、キャンプなどのアウトドアの要素を凝縮したイラストが描かれた大きな看板が目印です。一部のアウトドアファンの間では、この看板の下で写真を撮るのが、「聖地巡礼」として人気になっています。今回取材した旗艦店「CAPTAIN STAG BASE」は、本社から徒歩1分ほどの場所に隣接。アウトドア愛好者が燕三条に訪問した際には、欠かせない場所です。

「CAPTAIN STAG BASE」は、アウトドア専門店「WEST三条店」の店舗内にあるショップ。店内の一角にスペースを確保し、2017年にオープンしました。ブランドの旬な情報や世界観を表現する場として重要な役割を担っています。

キャプテンスタッグのアウトドア事業部主任、吉田直城さんに、「CAPTAIN STAG BASE」の魅力や近年のブランドの取り組みについて語ってもらいました。

hinata編集部： まず「CAPTAIN STAG BASE」の魅力は何ですか？ 吉田さん：キャプテンスタッグの主力商品をまとめて見ることができることです。キャプテンスタッグのアウトドア関連商品は現在、細かいものまで含めると10,000点以上。通常のアウトドアショップに全て取り扱ってもらうことはできないので、多くても500点ほどにとどまってしまいます。「CAPTAIN STAG BASE」では1,000点以上販売され、こちらに来店すると主要アイテムは、だいたい見つけられます。さらに、新モデルのテントやアウトドア家具は店内に展示され、実際の使用感をイメージしやすく、キャプテンスタッグの世界観を感じることができます。

hinata編集部：店内に並べられた品ぞろえを見ていると、カラフルなデザインの小物など、女性が気に入りそうなアイテムが数多く見られました。これには何か理由があるのでしょうか。

吉田さん：これは近年の取り組みである「リブランディング」によって、デザイン性を重視したアイテムを増やしているからですね。

hinata編集部：リブランディングとは具体的に言うと、どういった取り組みでしょうか。

吉田さん：1976年にスタートしたキャプテンスタッグは、当初から燕三条の地場産業の技術力を背景としながらも購入しやすい価格で、実用性を重視したアイテムを多く展開し、幅広い流通先で見る機会の多いブランドでしたが、そのブランドの奥行きを伝えきれていませんでした。そこで、2016年のブランド創設40周年を機に「リブランディング」に着手。これまでのモノづくりの技術力を生かしながら、実用性に加えて、よりデザイン性にも力を入れたアイテムを販売するようになりました。黒で統一したスタイリッシュな「ブラックラベル」や、ナチュラルテイストを意識した「モンテシリーズ」などがその一例です。

hinata編集部：このリブランディングで、何か変化はありましたか。

吉田さん：リブランディングの結果、ブランドの積み上げた歴史と新しい表現が認知され、他業界であるアパレルブランドなどから多くの協力の話が舞い込んでいます。近年はコラボ商品も続々と展開しています。2018年にジーンズメーカーのファッションブランド「エドウィン」、2019年はセレクトショップ「ユナイテッドアローズ」、ファッションブランド「niko and...」、「ベイフロー」といったブランドとコラボ。各ブランドの素材や色柄、デザインをキャンプ用品に落とし込んだ商品が作られ、お互いのファンから高い評価を得ています。

こちらはユナイテッドアローズとコラボした「グリーンレーベル」のアイテム。ユナイテッドアローズの各店舗に置いているものです。基本的にアウトドアショップでは見られませんが、「CAPTAIN STAG BASE」では特別に販売しています。アウトドア専門店ではちょっと珍しいアイテムが置いてあるかもしれないところは、旗艦店の一つの楽しみです。

hinata編集部：少し話が変わりますが、WESTは1995年に第1号店が開店し、展開していると聞きました。運営元がキャプテンスタッグと同じパール金属でありながら、「CAPTAIN STAG BASE」の設置は2017年と、なぜ期間が空いたのでしょうか。

吉田さん：WESTはもともと、キャプテンスタッグを企画するアウトドアブランドとは別の部門からスタートし、当初はアパレルや釣り道具など、キャプテンスタッグにはないアイテムも多く販売していました。しかし近年キャンプテンスタッグがリブランディングを積極的に行ったことで、多くの愛用者から「キャプテンスタッグの商品を見たい」という声が寄せられるようになりました。こういった声がきっかけとなり、ブランドの旬な取り組みや世界観を表現する旗艦店「CAPTAIN STAG BASE」をオープンすることになりました。

hinata編集部：ファンの声から生まれたんですね！今後展開していく予定はありますか？

吉田さん：今では旗艦店である「CAPTAIN STAG BASE」に加え、取引先店内でサテライトショップとして「CAPTAIN STAG STAND」も設置しました。現在は北海道、福井、静岡、愛知の4カ所で、今後も展開していく予定です。今後もブランドの最新情報や世界観を発信していきます。

hinata編集部：現在リブランディングに力を入れるキャプテンスタッグですが、今後はどういった取り組みに力を入れていくのでしょうか。

吉田さん：キャプテンスタッグには、ブランドが始まってからブレることの無い決まりごとがあります。それは「購入しやすい価格で誰もが使いやすいものを作ること」です。はっきり言って、良いものを高い価格で作るのは簡単です。より良いものを、いかに手の届く価格帯に持っていけるか。今後もリブランディングに力を入れつつも、お手頃な価格と機能性でより多くの方に楽しんでいただけるような商品の開発、こちらは変わることなく続けていきます。

今回はキャプテンスタッグの旗艦店を通して、ブランドの戦略を伺いました。アパレルブランドとのコラボや新商品発表など、リブランディングを通じた今後の取り組みは、ファンをとてもわくわくさせてくれるものばかり。キャプテンスタッグの新機軸への挑戦に今後も注目していきたいです。